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口子窖与古井贡酒距离拉大 经销商制度改革来得及吗?
2020-11-09 10:47 来源:china.com.cn

前三季度,白酒公司分化加大。口子窖在上半年营收下滑35%的情况下,三季度加大营销力度,但是也仅取得6.67%的小幅增长,全年业绩追平去年的难度很大。

对比之下,同为徽酒龙头的古井贡酒表现则强势得多,三季度增长15.13%,整个前三季度营收基本与去年同期持平。

今年因为疫情影响,口子窖提高了销售费用率,前三季口子窖总体销售费用率接近15%,比去年同期高出7个百分点。销售费用率的提高,能挽救口子窖的业绩吗?

口子窖三季度微弱增长

 加大投放销售费用率增至15%

口子窖前三季度实现营收26.87亿元,同比下滑22.47%;归母净利润8.64亿元,同比下滑33.35%。其中第三季度营收11.17亿元,同比微增6.67%;归母净利润3.77亿元,同比下滑5.99%。

对比徽酒龙头古井贡酒,一季度疫情影响下营收下滑10.55%,二季度下滑幅度收窄至3.51%,三季度恢复增长,营收增幅为15.13%。

不论是疫情影响下营收下滑幅度,还是疫情结束后的恢复情况,口子窖表现都弱于古井贡酒。

从前三季度产品销售情况来看,中高低档产品同时下滑。口子窖5年以上的产品都划为高档产品,价格涵盖100元以上至600元以上产品,核心产品为5年与6年,占高档酒收入比重接近60%。2019年高档产品占比达到近96%。

今年前三季,高档产品收入下滑21.55%,中低档分别下滑54.3%和27.81。从区域来看,安徽省内下滑26.42%,省外下滑6.59%。

第三季度口子窖加快了营销投放,销售费用达到1.4亿元,比去年同期增长137%。事实上,三季度增加销售费用的不只是口子窖,古井贡酒第三季度销售费用7.49亿元,比2019年三季度增长了31%。

各家公司在三季度销售费用上的投入,无疑加剧了市场竞争,使得高端及次高端价格带的争夺变得更激烈。

三季度的“猛烈”投入让口子窖取得微弱增长的同时,也拉高了其销售费用率。前三季口子窖总体销售费用率接近15%,比去年同期高出7个百分点。公司的净利率则由去年同期的37.38%下滑至32.14%。

其现金及预收款指标均在减少。前三季经营活动现金流净额由正转负,净流出1.46亿元。预收款项则比去年同期减少了0.92亿元。

增速落后古井贡酒

  经销商制度改革能否起效?

在今年5月的股东大会上,口子窖管理层定的全年目标是与上年持平。目前来看,业绩要与去年追平难度很大。

这次疫情再次暴露出来一个问题,口子窖表现弱于古井贡酒。在安徽省内,口子窖与古井贡酒是双龙头。但是近几年二者营收差距正在拉大。

2018年古井贡酒营收增长24.7%,口子窖增长18.5%;2019年二者增速分别为19.9%和9.4%。今年前三季度古井贡酒营收下滑1.63%,基本与上年同期持平,口子窖则下滑了22.47%,在17家上市白酒公司中排倒数第三。

古井贡酒和口子窖共同占据省内100-300元价格带,近年来二者采取了相同的产品战略,抢占300-500元的次高端价格带。

古井贡酒一直采取的是高举高打的策略,近几年销售费用率一直超过30%,口子窖则在8%左右。较低的销售费用率让口子窖具有较高的销售净利率,但是与此同时,也让其增速逐渐落后古井贡酒。

今年的疫情后,口子窖加大了投放,销售费用率开始增长。但是值得注意的是,口子窖低销售费用率背后是其独特的经销商制度。

口子窖采用大商制,公司只负责产品生产和品牌宣传,市场运作、地推、终端投放等工作由经销商掌握。一个市场交给一个经销商,经销商与公司深度绑定。

这种模式的劣势是,厂商对渠道掌控力不足,公司对终端和市场情况不了解,新品的推广投放自然受影响。

近几年,口子窖也在逐渐改变经销商制度,试图增加经销商数量,增加对经销商的考核。但是从某种程度来说,这套经销商体制是口子窖的根本,口子窖不可能在短期内完全改革,只能在原来的基础上逐渐“修补”。

 

责任编辑:张茜楠

(原标题:口子窖与古井贡酒距离拉大 经销商制度改革来得及吗?)

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