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尼尔森:未来直播电商将呈现三种趋势
2020-11-19 09:13

 全球监测和数据分析公司尼尔森1月4日发布的《中国直播电商趋势解读报告》显示,伴随线上渠道不断创新以及疫情期间对线上消费习惯的加速养成,直播电商作为一种新兴购物方式迎来全面爆发,正在成为全民参与的商业形式。

近几年中国电商行业蓬勃发展,线上零售交易额及增速均位列全球前茅。中国的网购用户规模已达7.1亿人,线上零售交易额达10万亿元,占总零售额的25%,2017-2019的年复合增长率更是达到24%。2018年以来,直播电商异军突起,在线上渠道扮演着越来越重要的角色。预计2020年直播电商规模将达到9,610亿元,占中国电商整体规模的10%;电商直播的用户规模达到2.65亿,已占直播用户的47.3%。

尼尔森中国区总裁贾斯汀表示:“庞大的消费群体、激烈的市场竞争环境,促使线上渠道创新不断,从C2C、B2C,到垂直电商、跨境电商,再到社交电商、O2O商超、直播电商,玩法越发多样化。直播电商的发展壮大,为品牌营销提供了另外一种选择,未来将成为各大品牌商新的营销战场。”

  直播电商“全民化” 洞察直播电商消费者

网络直播正在成为全民参与的商业形式,在各线城市均有相当一部分用户,且越来越多男性加入直播购物。尼尔森线上调研结果显示,49%的消费者过去半年曾使用过网络直播购物。从性别来看,54%的直播购物用户为女性,46%为男性。从城市级别来看,网络直播在各线城市均有相当一部分用户,45%的直播购物用户来自一、二线城市,55%来自三线城市及以下。

渠道选择上,网络直播成为仅次于电商零售的第二大网络购物渠道。尼尔森研究显示,网络直播的用户渗透率达到49%,仅次于电商零售(77%),同时高于社交电商(40%)。

对比普通电商购物,“缩短消费决策”及“有吸引力的价格优惠”是消费者选择直播购物的最主要原因。在回答为什么选择网络直播购物时,53%的消费者选择“可以得到更全面的产品展示和介绍”,48%选择“价格优惠”,46%选择“更容易选到心仪的产品”,45%选择“可以提前了解优惠信息”。

网红/明星直播对消费者的吸引力略胜一筹。除了价格优惠,消费者更看重网红/明星在“选品”方面的专业性,同时对直播间的内容质量也有较高要求。在回答直播购物会选择普通直播间还是网红/明星直播间时,56%的消费者表示更愿意在网红/明星直播间购物,34%表示没有区别。

除性价比之外,优化直播购物的流程和体验将是吸引消费者的关键。尼尔森研究显示,阻碍消费者参与网络直播购物的原因主要有:担心产品质量问题、担心产品售后问题、直播价格与平常相比没有优惠、抢不到心仪的产品等。

消费品类上,个护、食品以及家用清洁是消费者在直播间主要购买的品类。有66%的消费者在直播间购买过个人护理产品,65%买过食品(包括水果、生鲜、调料等),58%买过家用清洁产品,52%买过零食和饮料,47%买过衣物鞋袜,44%买过美妆产品。未来消费者的直播购买品类将向改善生活体验的品类转移,如数码家电,旅游产品等。45%的消费者未来考虑购买家用电器,36%考虑购买电子数码产品,27%考虑购买旅游产品。

直播用户粘性较高。尼尔森研究显示,46%的直播购物消费者每周观看直播的频率达到3次以上,有23%的消费者每天都会观看直播。对于直播购物频率,50%的直播购物消费者表示,每观看直播2-3次,会下单一次;39%表示不固定频率,有合适的才会买;还有10%表示,几乎每次直播都会下单。此外,68%的直播购物消费者表示,直播购物时间占到其总体网购时间的1/3以上,72%的消费者表示,直播购物金额在其总体网购金额的占比超过1/3。

  双11消费者对网络直播购物有何期许?

对于即将到来的网络双11购物节,尼尔森调研显示,消费者的网络直播购物参与度(71%)将接近网店直接下单(78%)。此外,二线城市(71%)和三线城市的(72%)网络直播购物参与度要略高于一线城市(64%)。

在回答双11期间希望网络购物直播间包含哪些内容时,消费者表示,期望比传统网购价格更优惠(59%)、提前下单/预定优惠产品(53%)、提前预告产品折扣信息(51%)、抽奖/免单活动(49%)、比传统网购赠送更多礼品(45%)。

  直播电商未来展望品牌方的启示与机遇

尼尔森报告认为,在不断创新的市场环境驱动下,未来直播电商将呈现如下三种趋势:

趋势一,直播不仅是“带货”,其特有的互动性和娱乐性,将赋予直播更多的创意形态,为品牌营销带来更多的可能性。对于品牌方而言,交易转化与品牌曝光可以兼得。直播既能够帮助品牌方获得更多的新增用户和更高的销售转化效率,也能够借助技术手段和优质内容,增强用户品牌粘性及好感度。

趋势二,KOL主播作为直播的重要纽带,IP化愈加明显,未来将更加专业细分。以个人魅力及专业能力著称的KOL主播,成功吸引了特定消费群体。

趋势三,“万物皆可直播”,直播品类不断迭代升级。受疫情影响,传统行业品牌主抓住直播红利,纷纷试水线上直播,获得了成功。

综上所述,直播电商时代的全面到来,正重塑整个消费市场的“人、货、场”格局。直播环境下,品牌方构建新型的“人、货、场”策略,是取得制胜关键。从“人”的角度:主播的个人魅力、信任背书和与粉丝之间的情感纽带,将促使消费者主动跟随,简单高效地作出购买决策。从“货”的角度:品类不断迭代升级,正走向“万物皆可直播”。从“场”的角度:电商直播的互动性与实时反馈,赋予产品介绍及说明的全新体验。

贾斯汀表示:“直播环境下,品牌方要从消费者偏好把握、选品/定价、KOL/网红价值评估等等方面,构建全新的竞争能力。通过监测目标人群观看的直播热度榜、分析目标人群/品类的购物表现、对比各直播电商平台优先级等消费解码手段,尼尔森将助力品牌商驾驭直播电商这一新营销战场。

责任编辑:朱希杰

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