茶颜悦色联名卡、王者荣耀联名卡、抖音联名卡……近几年，随着各类IP、品牌走向火热，银行也玩起了“跨界联名”，各式各样的联名卡层出不穷，为消费者的个性化支付打开了一片新天地。

银行联名“朋友圈”虽然逐渐扩大，但不少联名卡推出后很快便淡出了消费者的视野。近期，包括交通银行、邮储银行、长沙银行等多家银行接连发布公告，宣布停发部分联名卡。

“相比普通信用卡，联名卡可以让发卡行、联名商家和持卡人三方受益，成为重要的信用卡细分品类。”星图金融研究院副院长薛洪言表示，“当前，银行信用卡业务已进入存量经营阶段，未来需要持续提升信用卡业务经营管理水平。”

多家银行停发联名信用卡

“Costco（开市客）因业务调整，与平安银行联名信用卡合作将于2024年6月30日终止。”近日，来自美国的连锁会员制仓储式购物超市Costco宣布，将与平安银行“分手”。

开年以来，已有多家银行发布公告，停发相关联名信用卡。

3月1日，长沙银行发布公告称，因业务调整，长沙银行京东金融联名信用卡、长沙银行京东金融爱奇艺联名信用卡、长沙银行京东金融出行联名信用卡已经停止发行。

浙江民泰商业银行也于近期发布公告称，因产品调整，将于4月1日起，停止发行民泰银行京东联名卡，包括民泰银行京东联名标准卡、民泰银行京东联名分期卡、民泰银行京东出行联名卡、民泰银行京东视娱联名卡。

去年11月，交通银行连发两条公告，宣布停止发行山姆优逸白金信用卡和沃尔玛信用卡。今年1月，交通银行还停发了鬼灭之刃主题卡及其校园版信用卡产品。邮储银行也在近期公告称，该行将于4月15日起，停止“广东粤通卡ETC联名卡”的新卡发行工作。

在联名卡停发后，持卡人如果遇到补卡、换卡或到期续卡的情况应该怎么办？多数银行给出的解决方式是，将联名信用卡转换为普通信用卡。

“3月1日（含）起，若客户持有的上述三款联名信用卡到期或需要补换卡，长沙银行将根据持卡情况，为客户核发长沙银行银联标准白金信用卡。”长沙银行公告称。

民生银行此前的公告也显示，“已持有此联名卡的客户，如遇补卡、换卡或到期续卡的情况，该行将为持卡人更换相同品牌、相同级别的‘民生标准信用卡’。”

联名信用卡为何如此“短命”

为了抢占客源、刺激消费，近年来，银行围绕各类消费场景推出联名信用卡。联名卡持卡人在特定领域消费时，可以享受普通信用卡没有的优惠，包括但不限于双倍积分、专项折扣、免年费、刷卡金返利等福利。

然而，不少联名卡推出不到2年时间就宣布停发。

既能让消费者“薅羊毛”，又能为银行带来更多客流，看似是香饽饽的联名卡，为什么会如此“短命”？

“刚办联名卡时的确‘薅了不少羊毛’，但这些福利基本仅限于新用户或者办卡首年。”联名卡用户顾某称，“联名卡的使用限制通常比较多，并不如普通信用卡方便。”

薛洪言认为：“联名平台或商家可供挖掘的客群是有限的，联名信用卡的发卡量达到峰值后通常会陷入增长停滞，导致发卡行和商家继续投入资源的意愿下降，继而信用卡对存量持卡人和潜在用户的吸引力下降，交易额与活跃度下滑。”

对于为何要停发联名信用卡，各家银行的解释也较为一致，即“协议到期”“合作期满”“不再续发”等。

也有部分业内专家表示，相比普通信用卡来说，联名卡的使用群体更加小众，而且由于市场环境变化很快，一些商品、购物规则可能也会发生变化，因此很多联名卡并不适合长期使用。

“除捆绑专属权益外，联名信用卡与普通信用卡产品并无实质性差异。”薛洪言表示，“要打造联名信用卡中的‘常青树’，需要专属权益具有可持续性。”

在存量时代精耕细作

《中国信用卡消费金融报告(2023)》指出，当前，银行信用卡市场面临诸多挑战。2022年，全国信用卡行业发卡量持续低迷，信用卡交易金额、贷款金额分化加剧，有的银行甚至出现负增长。

人民银行发布的《2023年第三季度支付体系运行总体情况》显示，截至去年三季度末，全国共开立银行卡97.26亿张，环比增长1.09%。其中，信用卡和借贷合一卡7.79亿张，环比下降1.00%。

当前，信用卡规模增长进入平台期，业务发展从前期“跑马圈地”的增量时代步入“精耕细作”的差异化时代。如何增强信用卡权益的吸引力，不断提升用户体验，成为当前摆在每一家银行面前的共同挑战。

“银行可以在客群定位上有所区分。除了传统受青睐的信用卡群体，银行还应关注区域内个体工商户、进城务工人员及农村居民，这将是信用卡业务发展的蓝海。”招联首席研究员董希淼认为，商业银行在信用卡产品的定价上也可以更加灵活，这样不但能实现与其他银行的差异化，还能实现对不同客户的差异化。

“信用卡支付能够打通用户的资产和负债，叠加第三方场景，成为很多银行打造差异化服务体验的产品平台。”薛洪言建议，“发卡行可转变信用卡运营思路，将信用卡视作高黏性的零售客户入口和管理平台，以此为支点撬动全行零售产品交叉销售，在此过程中实现对用户资产负债的高度绑定，与此同时，同步完成对信用卡业务的再定位。”

来源：金融时报-中国金融新闻网