加码存贷规模、抢抓优质项目、提高市场份额……进入12月，各家商业银行纷纷打响了年底“收官战”，推出了多项旺季营销活动，为2025年首季“开门红”蓄力储能。

每年年底至次年年初依旧是各家银行提升销售业绩、实现全年信贷总量合理增长的关键时间节点。“‘开门红’旺季营销活动是商业银行传统营销活动。”招联首席研究员董希淼表示，“银行通过这一营销活动，在年底做好项目储备，在年初加大、加快信贷投放，实现早投放、早受益。”

争抢零售阵地  银行开启“冲刺跑”

零售业务是商业银行旺季营销的“必争之地”。在扩大存款规模之余，理财、信用卡也成为今年各家银行发力的重点。

临近年底，在北京望京、三元桥等多个商圈及地铁站内有银行摆出摊位，通过送小熊、贴纸等各类礼品吸引来往客户办理信用卡。

“从早上一直摆摊到晚上将近10点钟，完成指标才能走。”该银行摊位工作人员称，“支行给我们下达的任务是，每人每天至少要拓展3名新客户，的确有不少路人被礼品吸引办了我行的信用卡。”

“目前分行给我们下达的任务重点依旧是完成存款KPI。”某华南地区股份制银行信贷经理透露，“此外，在信用卡、理财业务以及消费贷这些零售业务领域也提出了相应的任务指标。”

在招行三季度业绩交流会上，该行资产负债管理部总经理李俐表示，明年资产负债管理工作的重点是调整好资产结构，包括大力推动零售贷款增长，在负债端继续加强成本管控。“明年，在负债结构方面，我们要继续大力推动获客、推动场景拓展，实现高质量、低成本结算性存款的增长。”李俐表示。

相比全国性银行，地方性中小银行早在11月就开启了“抢跑模式”。“我们放开智能型支行行长及理财经理业务权限，推进全员零售贷款‘增户扩面+交叉销售’。”江苏某农商银行有关人员表示。

据不完全统计，截至目前，还有长沙银行、浙江民泰银行、山东临商银行、江苏如皋农商银行、湖南洞口农商银行、贵州贵定农商银行、广州花都稠州村镇银行等数十家地方银行召开了旺季营销启动会，部署包括零售业务在内的营销指标。

发力对公业务  加大有效信贷投放

在今年有效信贷需求整体偏弱的情况下，对公业务依然是各大银行的重点关注对象。

“金融五篇大文章是经济结构转型升级的重点领域，也是政策引导银行服务实体经济的着力点，各家银行也都在积极储备项目。”苏商银行研究院高级研究员杜娟受访时表示。

在近期银行密集召开的旺季营销启动会上，有不少银行透露了下一步对公业务的布局方向。具体来看，金融五篇大文章等信贷投放重点领域被多次提及。在新的增量政策之下，一系列有效信贷需求正在逐步形成，这也成为银行旺季营销的工作重点。

“12月初我们刚刚开了旺季营销启动会，金融五篇大文章是我们四季度及明年重点发力的领域。”某华东地区国有大型银行人士透露，“根据具体业务领域的存量规模和效益贡献比的差异，我们对普惠、科技、养老金融等五篇大文章的考核分值权重也有区别。”

上海银行副行长俞敏华在2024年上海辖区上市公司三季报集体业绩说明会上表示，四季度，该行将继续聚焦金融五篇大文章，重点做好各区域重大项目以及科技金融、普惠金融、绿色金融等重点领域的信贷投放，并积极落实好房地产协调机制、小微企业融资协调机制等重点工作。

从地方性商业银行来看，立足当地、聚焦主业的趋势也更加明显。黄平农商行在旺季营销启动会上提到，在贷款业务方面，要坚守支农支小定位，加大有效信贷投放，持续增厚“三农”底色，并全力满足各类消费需求。

自山东栖霞农商银行开展“冬日攻坚”活动以来，该行将苹果行业纳入当年重点营销的首选，多举措紧抓苹果行业重点客户，开展存贷汇一揽子营销，业务发展取得明显成效。

摒弃“规模情结”  优化信贷投放结构

“和往年相比，今年‘开门红’的时间线有所拉长，一年来有近半年都在进行‘开门红’营销工作。”有国有大型银行相关人士透露，今年年底的“开门红”氛围并没有往年热烈。

近两年的“开门红”出现了明显变化，银行在信贷投放的过程中也采取了平滑投放的策略，不仅仅将目光聚焦在规模的增长，还更注重结构的合理性。

“在政策引导下，越来越多的银行摒弃‘规模情结’，在‘开门红’考核指标设置方面也做了优化，综合考量客户积累、持续性发展、盈利能力、抗风险能力等多方面因素。”杜娟在接受采访时表示。

“‘开门红’推进会已筹备完毕。虽然具体的经营目标尚未出台，但信贷结构的优化肯定是明年的工作重点。”某华北地区股份制银行相关负责人透露，虽然每年年底及年初的信贷投放仍然会相对集中，但该行的信贷投放节奏已经在逐步调整，更加关注客户的实际用款需求。

多位受访的业内人士表示，在稳营收的压力下，市场竞争逐步加剧，银行更需要重构营销策略，平衡好短期规模增长与长期信贷资金有效穿透之间的关系。

“商业银行要摒弃‘规模情结’和‘速度情结’，坚持走高质量、集约化发展之路，保持发展的稳健性和持续性。”董希淼表示。

杜娟则建议，各家银行应拓展“开门红”的边界，由传统的存贷业务向综合金融服务体系拓展，满足企业、个人多样化的金融需求，基于综合化产品服务体系，也能提升用户黏性与生命周期价值。

“同时，可以创新运用社交媒体直播、短视频等新型触客方式，以银行组织、员工自身等多样化形式，增强新型自营获客能力。”杜娟表示。

来源：金融时报