孔府家酒业扎根山东曲阜，其前身是1958年成立的国营酒厂曲阜酒厂。1993年，孔府家酒业花费千万夺得央视黄金时段广告播放权，凭借“孔府家酒，叫人想家”的广告词快速打开全国市场，巅峰时年度营收接近10亿元。

然而在接下来的20年里，孔府家酒业业绩下滑，还多次易主。2018年，老白干酒通过收并购的方式将包括山东孔府家酒等品牌纳入麾下，孔府家酒业成为其全资子公司。

背靠老白干酒，孔府家酒业发展道路依旧曲折。2018年至2023年，孔府家系列酒年度营收均不到2亿元，且销售规模起伏不定，和巅峰时期差距很大。

白酒销量不佳，营销老将接替技术高管

近年来，酒企人事变动频繁，主要原因多指向业绩增长缓慢以及经营战略调整。

一名白酒企业高管表示，和其他行业相比，白酒竞争不算格外激烈，“但的确由于消费趋势变化和行业因素，很多酒企业绩不太理想，更换高管最直接的目的是为了提升业绩。”

孔府家酒业原董事长刘勇是技术型管理者。根据老白干酒公开信息，刘勇在老白干酒厂和集团有多个职位任职经历，自2022年2月起兼任孔府家酒业董事长，技术和管理经验都很丰富。

在刘勇任职期间，孔府家酒朋系列及百元以上产品销售成绩增长迅速，次高端年份系列、大众酒府藏（风/雅/颂）系列完成上市；2023年，孔府家系列酒营收1.79亿元，同比增长22.6%。

接任董事长职位的石新勇是营销出身，曾在老白干酒担任营销有限公司营销总监、副总经理等职位，负责市场拓展与销售策略制定。

孔府家酒业新任董事长石新勇

石新勇在老白干酒的诸多常规营销活动中经常出现。2023年8月，老白干酒走进衡水银行，石新勇表示衡水银行和衡水老白干同属衡水本土企业，银企对接合作能推动双方高质量发展。

2023年，老白干酒销售费用约14.28亿元，占当年营收近三成。其中，广告费、市场推广费、促销费分别为3.39亿元、0.81亿元、3.86亿元。

巨额投入带来业绩增长。2023年，老白干酒销售费用增长1.20%的同时，营收增长12.98%，全年营收约52.57亿元，达到历史新高。

“营销出身的石新勇出任孔府家酒业董事长，应该是老白干酒希望孔府家酒回归销售导向，从市场角度探索新模式与新路径，从而达成业绩突破与品牌突围，摆脱业绩波动与发展停滞的困境，”白酒行业分析师蔡学飞表示。

蔡学飞进一步分析说，孔府家酒作为济宁地产酒品牌，自身区域基因显著，虽然企业规模不大，然而组织关系复杂，外来职业经理人能否顺利发挥作用还难以确定。

前述老白干酒相关负责人称，更换董事长不会影响孔府家酒业的经营，关于营销的未来规划暂时没有更多信息可提供，“包括老白干酒在内，公司几个子品牌的营销策略相同，扎根、稳固本地市场的同时向省外扩张，一直在稳步推进。”

曾经辉煌 今陷困境

白酒行业正处于深度调整阶段，石新勇接手的孔府家酒业，前景不容乐观。

回顾孔府家酒的发展历程，它从崛起到兴盛持续了三四十年。1958年7月曲阜酒厂复建，这是孔府家酒业的前身。1985年，浓香型低度白酒孔府家酒成功研制，在全国第五届评酒会上荣获国家银质奖，连续20年成为山东省唯一国优粮食白酒。

1993年，孔府家酒业最早在央视投放广告，聘请当时热播剧《北京人在纽约》女主角王姬为产品形象代言人，“孔府家酒，叫人想家”这句广告语流传各地，孔府家酒借此迅速打开国内外市场，产品远销东南亚和欧美国家。

1997年，孔府家酒销售额达9.6亿元，成为全国轻工出口创汇先进企业、全国500家最佳经济效益工业企业。2001年7月，孔府家酒品牌被评定为中国十大文化名酒。

在蔡学飞看来，孔府家酒是上个世纪“广告酒”的典型代表，它曾经的辉煌是与时代背景紧密相关的，这种辉煌本身不具备可持续性。

“进入本世纪以后，孔府家酒业多次改制易主，股权关系极其复杂，资本过度运作稀释了品牌价值，导致产品升级迟缓、组织人事动荡、市场严重萎缩、消费信心缺乏等问题，从而错过了本世纪初白酒行业的黄金十年发展期，”蔡学飞指出。

2018年1月，老白干酒以非公开发行股份及支付现金的方式，完成对丰联酒业100%股权的收购，丰联酒业旗下的孔府家酒等企业被纳入老白干酒体系。

经过多年融合，老白干酒旗下其他子品牌发展态势良好，对营收贡献较为突出，尤其是聚焦次高端市场的武陵酒，已成为老白干酒重要的利润来源，然而孔府家酒业绩却起伏不定。

根据老白干酒财报数据，2018 - 2023年，孔府家系列酒营收分别为0.98亿元、1.62亿元、1.48亿元、1.77亿元、1.46亿元、1.79亿元；2023年，孔府家系列酒营收占比仅约3.6%。

西南证券的一份报告指出，区域品牌具有一定本土文化属性，在官方交流、商务活动等场合常常作为本土特色频繁亮相，这在一定程度上也带动了其品牌影响力的提升，“孔府家酒业聚焦资源于核心市场，聚焦大单品培育，聚焦产品结构升级，总体增长势能突出”。

东吴证券的报告也显示，截至2023年年末，聚焦山东市场的孔府家酒在济宁、曲阜的市场占比已超过50%。

如何扭转局面，是新掌舵人面临的一大难题。“像孔府家酒这种缺乏品牌与规模优势的区域中小型酒企，可以通过酒庄体验或者电商模式创新，深耕济宁本地市场，做小而美的特色区域酒企，寻找差异化竞争机会，”蔡学飞表示。

来源：经济观察报