近日，万豪国际集团发布 2024 第四季度及全年财报。

值得一提的是，万豪高管在财报电话会议中特别指出，2024 年 Q4 大中华区 RevPAR 下滑 2%，其中海南 RevPAR 在 Q4 下降 16%，Q3 下降 24%。

相比之下，内地一线城市、港澳台 RevPAR 都已转正增长。

万豪在海南的失速，是国内高星酒店艰难转型的缩影。

哪怕是以往的旺季春节假期，海南酒店市场表现依旧不尽如人意。据数据显示，春节假期海南各地酒店入住率仅三亚与去年基本持平，其他均有不同程度下滑。

当连万豪都托不住海南高端市场的 “底”，这场转型已不仅是行业洗牌，更是国内酒旅消费逻辑的深层变革。

业内人士认为，在海南高星酒店市场略显疲态的当下，如何平稳度过这个过渡期是一大挑战。

当然，海南高星酒店这波 “遇冷” 不能简单理解为 “海南酒店业凉了”，可以将之视作高星酒店的 “理性回归”。

在 2025 年春节旅游成绩单上，三亚以 256 万人次接待量、261.04 元的人均消费，继续保持着避寒游热门目的地榜首的体面。

但当这份体面与玉林、北海等城市动辄 500 万人次的基础人流量对比，特别是面对南宁 859 万人次的庞大规模时，不免显得有些尴尬。

拿三亚与南宁的酒店市场对比，差不多同等规模的酒店存量（约 1000 家），三亚却仅承接南宁 1/3 的客流量，更是折射出海南酒店业态结构转型的迫切性。

不仅如此，多位一线民宿酒店从业者透露，相比往年，客房价格在下调，生意却没有更好做，忙活一整年，也仅仅只能勉强保本，有的甚至还要亏损。

“价格降了一半，还是没订单 。” 一位三亚做了十余年的民宿老板这样抱怨道。

好不容易等来该赚钱的旺季，但却卖不上价格。

就连万豪，早在去年双 11 就推出了海南 23 店 2 晚连住 888 元起的通兑产品（有效期至 25 年 3 月 31 日），还包含 2 大 2 小自助早餐。

数据显示，春节期间三亚市场的入住率 OCC 与去年基本持平，平均房价 (ADR) 虽在中国内地市场拔得头筹，但相比去年大幅下跌，每房收入指数 RGI 仅为 86。

ADR 方面，各等级相较去年同期均有所下降，其中高端和中高端酒店降幅最低，为 2.6%。

此外，三亚未能带动海南其他市场整体表现，海口因 OCC 和 ADR 大幅下跌，RevPAR 同比下降 32%。

另据数据显示，三亚高星级酒店整体市场 2024 年平均出租率为 71.4%，比 2023 年同期上涨 0.7%，平均房价 987 元，比 2023 年同期下降 16.6%，平均每间客房收益 705 元，比 2023 年同期下降 16.0%。

这让人沉思：海南酒店市场到底怎么了？

高星酒店价格回调背后，海南旅游市场业有了一丝 “寒意”。

与去年春节假期游客接待总量同比增长 48.8% 相比，今年春节假期海南游客接待总量同比增长仅为 0.5%。

此外，根据公布的数据，2024 年前 11 月海南离岛免税购物金额 280.22 亿元，同比下滑 31.1%，离岛免税购物实际人次为 521.9 万人次，同比下滑 16.2%，免税购物件数 3035.3 万件，同比下滑 36.8%。

2021 年 - 2024 年，春节期间日均销售额对比来看，2025 年首次跌破 2 亿元，仅为 1.8 亿元，较 2024 年的日均 3.1 亿，2025 年春节下跌了约 42%。

业内认为，海南消费不及过往成因大概有两个，一个是上岛人数减少了，一个是免税消费降低了。

另据公布的数据，2025 年春节假日海南接待游客 955.84 万人次，同比增长 0.5%；接待过夜游客 1019.95 万人夜，同比增长 0.6%。

此外，根据跨境出行目的地数据，日本和泰国作为前二的出境目的地，已与海南高端客源形成了争夺。

另外，海南高星酒店的扎堆背后，也隐藏着过剩的危机。

还记得 2018 年到海南考察，从海口美兰机场一路向南，经文昌、琼海、五指山、陵水，直到三亚，高速路沿途可见酒店广告和房产开发项目，大型房产项目和高星酒店点缀其中。

此前就有指出，如此多的高星级酒店扎堆，实际上是一种资源的过剩和浪费，海南高端酒店市场存在结构性失衡，同质化严重。

认为，海南属于高端酒店密集地区，但基本上扎堆在海湾区和靠海市县，酒店除了名称不一样外，建筑设计风格、资源配置和服务细节相差不大，一些新建的酒店一味追求 “高星级”，使得酒店档次和客源结构发展形成矛盾。

同质化供给过多，叠加后续的需求不足，竞争必然加剧，降价厮杀就成为必然。

据最新统计数据，海南酒店现有客房总量 50 余万间，酒店 1 万余家。

如此 “下饺子” 般扩张背后，一窝蜂进场、标准化铺排下，无论装修风格换代，还是配套功能上新，极易同质化。

而产品同质化又会让酒店品牌很难脱颖而出、形成深刻记忆点，这显然与当下海南主流休闲度假群体追求个性化的需求相悖。

不过，高度同质化的直接后果是，价格成为消费者最敏感的因素，海南高星酒店开始走下价格神坛，不约而同地打价格战、推出促销套餐。

这样一来，众多高星酒店等来的可能不是卖得更贵，而是 “低价内卷” 毒打。

在硬件同质化的时代，品牌力已经成为决定酒店经营成败的关键因素。

它不仅影响着酒店的定价能力，还深刻影响着市场认可度、客户信任度和整体运营效率。

如何在保证硬件质量的基础上，不断提升品牌价值、优化运营策略、增强客户信任，将是决定其能否在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键。

未来的竞争，将不再仅仅是硬件的比拼，而是品牌理念和客户体验的全方位较量。

当下，度假休闲正成为旅游市场新的增长点。中国的度假旅游业正在蓬勃发展并逐渐走向大众化，度假旅游地产的消费市场也越来越庞大。

有报告曾指出，随着社会经济的进一步发展，人们消费水平的提高，出游频率提升，走马观花式的游览无法满足于现代人的旅游目的，人们从眼到心越发注重切身的体会和感受，微度假、慢生活等旅行概念开始出现。

面对同质化的顽疾，海南高星酒店应该更注重细分市场，结合不同的城市特色，彰显在地文化，打造主题鲜明化、内容多元化、产品差异化的度假住宿产品。

近些年，业内有个传说是松赞酒店从来不分淡旺季。

在行业内拥有高口碑的松赞酒店，通过 “文化 + 自然 + 服务” 的三维差异化，打造了不可复制的藏地旅行生态，实现了从住宿、交通、导游服务到旅游线路和活动组织策划的全产业链覆盖。

此外，松赞还将业务从线下拓展到线上，推出了 “松赞风物” 商城平台，销售滇藏地区的特色风物（如当地食物、手工艺品、家居用品等），进一步拓展营收渠道。

同样，对海南的高星酒店而言，当下的关键在于如何跳出价格竞争的陷阱，通过系统化品牌建设、提升品牌价值、优化客源结构、加强会员管理等方式，逐步建立自己的品牌溢价能力。

这是一个长期的过程，需要持续的投入和战略定力，但这也是在高度竞争的市场中实现可持续发展的必经之路。

一位酒旅观察人士表示，面对房价的下滑颓势，海南不少酒店采取降价策略，但这些并不是长久之计。真正需要做的是，更加注重提升服务质量和产品创新能力，以及淡旺季的营销调节能力。

当资本狂欢褪去，唯有真正尊重消费者需求、重塑旅游目的地价值的酒店，才能穿越周期。海南需要的不是更多五星级酒店，而是一场颠覆式的产品创新。

来源：经济观察报