在中国餐饮界，西贝是一家独特的企业，难以用单一标签定义。过去一年，西贝动作频频，尤其是 2025 年菜单中加入烤鸭，显示其正在演变，背后是中国餐饮市场的深刻变革。

西贝此前在新品牌探索上成绩不佳，如今主品牌重回 “创始人模式”，创始人亲自任 CEO，聚焦主业，推进 Logo 升级、组织年轻化等六项任务。儿童餐是西贝发展中的亮点，从切入赛道到升级再到提出品牌口号，收获多项认证。今年加入的烤鸭，也是回归 “创始人模式” 的成果之一。

当前餐饮行业竞争激烈，2024 年全国餐饮收入增长缓慢，新增注册企业多但关停数量也不少，利润下降。消费者对餐饮要求提高，负面信息增多。在此背景下，中国本土头部餐饮企业迈向品牌化，连锁化率提高，品牌化成为企业在竞争中脱颖而出的关键，如海底捞和星巴克通过品牌化锁住特定客群。西贝也选择品牌化作为应对之策。

西贝在品牌化方面，先从 Logo 焕新入手，“去品类化”。推出烤鸭看似淡化西北菜特色，实则是越过品类之争，满足消费者需求，押注家庭聚餐场景。烤鸭具有欢聚的符号象征意义，口味多样，制作过程有仪式感，食用方式能促进家庭成员互动，契合西贝品牌化目标，是从 “西北菜” 到 “欢聚餐厅” 转变的产物，与儿童餐战略相延续。

面对行业变局，西贝通过回归 “创始人模式” 推进品牌化，以烤鸭为纽带连接家庭情感，但品牌化能否转化为可持续盈利的能力，还需市场检验。

来源：经济观察报