3月9日，瑞幸咖啡通过其官方微博发布销售战报，称“鲜萃轻轻茉莉单日销量突破167万杯”。今年3月以来，许多城市的写字楼电梯里播放着刘亦菲在广西横州茉莉产区采摘茉莉、烹煮茉莉茶的视频。瑞幸正在高举高打进入轻乳茶领域，而这是茶饮品牌霸王茶姬的强势产品。

3月3日，瑞幸咖啡宣布启动大规模9.9活动，发放约5亿张兑换券，9.9元可享用一杯鲜萃轻乳茶系列饮品。相比于去年8月瑞幸首次推出轻轻茉莉奶茶时的活动，这次5亿张优惠券暴露了其在奶茶产品上的野心。两年合共发放6亿张优惠券，叠加代言人刘亦菲的热度，刘亦菲相关卡片等再次成为粉丝们争相晒出的物料。

瑞幸在海报和广告视频中强调其在供应链上的优势，称在广西横州茉莉花产地精选场地作为专属茉莉花产区。同时，瑞幸推出“三个100”轻乳茶标准，其门店的产品标贴也完成了更换，标注了卡路里等含量，这和霸王茶姬的策略接近。霸王茶姬最早公布每种在售奶茶热量，建立起特定消费心智。

这一波操作效果显著，按照瑞幸公布的单日销量计算，这款奶茶单品至今销量超过1500万杯。霸王茶姬的大单品“伯牙绝弦”是“轻乳茶”这一奶茶类别的代表，其菜单采用极简SKU策略，集中推广明星产品实现差异化。

去年，瑞幸尝到轻乳茶的甜头。去年8月，瑞幸官宣刘亦菲为瑞幸咖啡全球品牌代言人与茶饮首席推荐官，推出“轻轻茉莉·轻乳茶”，推出后首月突破4400万杯，为其带来大量新用户。瑞幸去年三季度财报显示，其月均消费客户数达7985万人，同比增长36.5%，截止去年三季度末，累计交易客户数突破3亿人。

轻乳茶赛道拥挤不堪。2024年中国新式茶饮市场规模超3500亿元，增速达6%，到2028年有望突破4000亿元，但增幅将变小。2024年以来，众多品牌都推出轻乳茶新品，咖啡品牌除瑞幸外，星巴克、库迪也跟进。

瑞幸狂发奶茶9.9元券是基于其门店规模、供应链和增长空间的综合评估策略。瑞幸目前的门店规模、渠道能力和供应链能力相较于其他品牌有优势，在下沉市场相对饱和、海外市场风险大于机遇的情况下，通过发券抢占其他奶茶消费人群，其9.9元的低价策略可发挥成本优势。轻乳茶已是成熟且成本可控的大单品，跟风创新不会出错。

不过瑞幸咖啡在咖啡爆款创新上更强，在奶茶方面更多采用跟随式创新，策略上更强调价格优势。但需注意茶与咖啡有互补性和可替代性，瑞幸希望轻乳茶是长期产品策略而非季节性爆款。

根据瑞幸咖啡2024年财报，2024年月均交易客户数达7180万，同比增长48.5%。全年新增交易客户超1亿，累计客户数近3.34亿。全年现制饮品售出近30亿杯，同比增长55%，表明瑞幸在用户拓展和饮品销售数量上增长强劲。

来源：经济观察报