一年一度“双11”大促如火如荼，各大电商平台纷纷推出不同花样的促销活动。据媒体报道，近日有个别以自营模式为主的电商平台确实今年“双11”期间推出了新的经营要求：品牌在其他平台直播间直播时，不得发放优惠券、抽奖，或标注“优惠”等字样，甚至禁止提及比自己“更便宜”等字眼，否则将面临高额处罚。某数码品牌相关负责人表示，确有收到相关文件，文件中明确提出了“价格约束”要求。

从要求商品价格“不能比自己平台更低”，到禁止直播间出现优惠标识、提及折扣，再到设置“高额级别”的罚款梯度，这套组合拳更像是通过强制约束商家经营自主权实现排他性竞争。

如此出招，显然是“杀敌八百，自损一千”。不仅如此，关键还涉嫌触碰法律红线。任何形式的 “不合理约束商家的行为”，都可能构成《中华人民共和国反垄断法》禁止的滥用市场支配地位的行为，以及印证“二选一”模式对竞争生态的破坏性。此番争议凸显部分平台对公平竞争的认知仍停留在“双重标准”层面。

平台“内卷”的连锁代价不是“成就了任何平台”，而是“三输”的最终结局。

其一，它让商家沦为博弈筹码。不管大小商家都会面临两难。若遵从“一家的要求”放弃“另一家的促销”，将损失不小；若不遵从，则巨额“罚单”转瞬即至，还“有苦难言”。我们需要做的是“共度时艰”，而不是让商家因为种种限制自由，最终陷入“卖得越多，亏得越多”的怪圈。

其二，消费者选择权被剥夺。平台的各种限制，违背了“让利于民”的初衷。网友调侃“优惠成违禁词”的背后，是消费者无法享受跨平台比价红利的无奈，与监管部门“保护消费者利益”的治理目标背道而驰。

其三，行业创新动力枯竭。平台之间是“拆台”而非“补台”，就会将本该投入到服务、创新、质量、策划等方面的精力，浪费在“无休止的战斗”中。比如某短视频平台的直播电商模式本是对传统货架电商的创新补充，这就与其他模式的电商销售形成了互补，这种互补既有利于市场的多样化，也有利于激发消费者的消费热情，对于拉动整体的消费动能是有好处的。

破局之道在于：监管、平台与商家的协同革新。一个方面是要从“事后处罚”到“事前预防”。监管部门需要强化动态监测，对“双11”等关键节点开展专项排查，重点监控平台规则中的“隐性排他条款”，细化处罚标准，明确 “二选一” 行为的认定标准；一方面是要重构竞争逻辑，转向价值竞争。竞争的舞台是服务，是质量，是售后，而非“不是你死，就是我活”；另一方面是，商家要提升抗风险能力，进行多元渠道布局，降低对单一平台的依赖。在遭遇变相“排他要求”的时候，不需“忍气吞声”，而是敢于“叫板到底”。

平台应清醒认识到：真正的竞争力不在于“圈住商家”，而在于“服务好商家与消费者”。当平台能够放下价格封锁的执念，商家才能安心参与，消费者才能真正受益。

唯有构建“多些补台、少些拆台”的共赢生态，“双11”才能重拾初心，成为中国电商创新活力的展示舞台。毕竟，“双11”促销，该是“合作舞台”不该是“血腥战场”。

来源：红网