随着利率市场化持续推进和客户需求不断迭代，银行唯有以场景为纽带、以数据为支撑，在存量竞争中构建差异化服务“护城河”，才能在零售业务的新赛道上站稳脚跟。　　

本报综合报道 当“双11”从电商平台的专属促销节点升级为全行业的消费盛会，银行业正以空前力度深度融入这场年度消费热潮。国有六大行牵头，股份制银行、城商行等紧随其后，围绕信用卡与借记卡两大核心载体，密集推出“满减直降”“分期免息”“绑卡返现”等多元化优惠，在支付入口展开激烈角逐。

这场营销攻势并非短期冲刺，而是银行应对零售业务存量竞争的战略布局，更是政策驱动下激活消费潜力、重塑客户黏性的关键举措，标志着银行业零售转型正式从“规模扩张”迈向“价值深耕”的新阶段。

双线联动：全场景营销

信用卡与借记卡作为银行零售业务的核心抓手，成为“双11”优惠活动的主要承载者，二者协同发力，覆盖不同客群需求。

在信用卡端，银行聚焦消费杠杆刺激，打造“分期免息+满减立减”组合优惠。平安银行信用卡以“省时、省心、省钱”的“三省”理念为核心，在淘宝、天猫、微信等主流消费平台构建全流程优惠体系，实现“支付即享优惠”的无缝体验；中国银行联合支付宝推出“11.11天天减”活动，用户完成报名后，支付达标最高可享数百元立减；招商银行针对大额消费需求，推出24期分期免息政策，叠加“满5000元减200元”的梯度优惠，有效降低了消费者大额支出的压力。

借记卡端则以激活沉睡账户、提升用户活跃度为目标，采用轻量化营销策略。中国银行推出储蓄卡“先报名后支付”的模式，用户在支付宝完成指定额度消费，即可领取每日返现，累计最高可达60元；招商银行发起“砸金蛋返现”活动，覆盖线上购物、线下商超等多元场景，储蓄卡支付达标即可抽取无门槛消费券。值得关注的是，国有六大行首次集体参与支付宝“银行卡天天减”活动，凸显出对零售支付入口的战略重视。

线上线下全渠道协同，进一步扩大营销覆盖面。线上端，银行与淘宝、京东、拼多多等电商平台深度合作，将优惠嵌入支付结算环节。交通银行在指定时段发放最高100元支付券，支持多平台叠加使用；广发银行推出平台通用券，实现“满100元减6元”至“满1000元减60元”的阶梯式优惠，覆盖全品类消费。线下端，银行联动商超、餐饮、商圈等本地生活场景，推出特色权益。如南京银行在长三角地区联合百家购物中心，推出借记卡消费满额赠购物卡活动，将“双11”营销延伸至实体消费，形成线上线下流量闭环。

双重驱动：政策与转型

政策层面的持续发力，为银行借势“双11”布局零售业务提供了明确指引。今年6月，中国人民银行等六部门联合印发《关于金融支持提振和扩大消费的指导意见》，从“扩大消费领域金融供给”“挖掘释放居民消费潜力”等六大维度提出19项举措，明确要求金融机构强化消费场景服务；9月，商务部等九部门发布《关于扩大服务消费的若干政策措施》，进一步强调金融机构需创新消费金融产品，加强对多元化消费场景的支持。

这些政策红利正逐步转化为银行的具体实践。邮储银行研究员娄飞鹏指出，银行在“双11”推出的分期免息、消费返现等服务，既是对“稳增长、促内需”宏观政策的响应，也是将政策导向转化为降低消费成本、激活消费潜力的务实行动。从市场基础来看，2025年二季度末全国银行卡开立总量达100.68亿张，其中借记卡93.54亿张、信用卡7.15亿张，庞大的持卡人群为政策落地和营销活动开展提供了坚实的用户基础。

行业转型压力则倒逼银行借助“双11”寻求突破。当前，银行卡市场已从“跑马圈地”的粗放式发展阶段，进入“精耕细作”的精细化运营阶段：信用卡发卡量连续9个季度环比下降，借记卡沉睡账户占比超30%，银行面临“获客成本攀升、用户活跃度下降”的双重挑战。在此背景下，“双11”成为激活存量客户、提升账户价值的关键窗口期。

以招商银行为例，2025年前三季度其零售AUM（资产管理规模）达16.60万亿元，较上年末增长11.19%；零售客户（含借记卡、信用卡客户）达2.20亿户，同比增长4.76%，其中金葵花及以上高净值客户突破578万户。这一数据印证了场景化营销对客户黏性的提升作用。苏商银行特约研究员高政扬表示，银行通过“双11”短期促销，核心目标是优化收入结构，逐步摆脱对传统利差收入的依赖，转向“支付手续费+消费金融+财富管理”的多元盈利模式，实现零售业务的高质量发展。

破局之路：向价值跨越

尽管“双11”营销带动银行短期交易数据增长，但“薅羊毛”式的用户占比高、长期留存难的问题依然突出。某股份制银行零售业务负责人透露，“双11”期间，该行营销预算同比增加了20%，但新客获客成本上涨了15%。一项消费者调研显示，超40%的用户因“优惠力度”选择绑卡，仅有12%的用户表示会持续使用该银行服务。

这种现象的深层矛盾在于，传统“价格补贴”策略难以形成差异化竞争力。当多家银行推出相似的满减、返现活动时，用户更倾向于“比价选择”，而非基于品牌认同或服务体验留存。中国（香港）金融衍生品投资研究院院长王红英指出，若缺乏后续权益绑定，“流量思维”主导的营销极易陷入“活动时热闹、结束后冷清”的循环，无法实现长期价值转化。

面对挑战，银行业正探索从“粗放撒钱”到“精细运营”的转型路径。招商银行副行长彭家文表示，该行将以“双11”为契机，通过分析客户消费数据构建精准用户画像，针对新客推出“首单消费返现+理财手续费减免”专属权益，推动营销逻辑从“优惠驱动”向“服务驱动”转变。

业内人士认为，未来零售业务竞争焦点将集中在“生态场景整合+客户精细运营”两大维度。一方面，银行需深化与电商、本地生活、文旅等高频场景的合作，将金融服务嵌入用户日常消费链条：平安银行将信用卡优惠延伸至外卖、打车等场景，打造“支付+生活”一体化生态；另一方面，借助数字化工具实现客户分层运营，针对年轻客群推出游戏化积分体系，为高净值客户提供专属分期额度、贵宾服务等差异化权益，提升客户生命周期价值。

招联首席研究员董希淼强调，银行需突破“节日营销”局限，建立常态化场景化的服务机制：将“双11”期间积累的用户行为数据转化为产品创新依据，开发适配不同客群的消费金融产品；同时加强App端内容运营，通过财经资讯、消费攻略等内容增强用户互动，实现从“一次性交易”到“终身客户”的价值跃迁。

当“双11”的促销热潮逐渐褪去，银行业的参与已超越短期业绩冲刺的范畴，成为零售业务转型的战略预演。从依赖价格优惠的流量争夺，到聚焦客户体验的价值深耕，转型的核心在于打破“营销孤岛”，将金融服务深度融入消费生态的每一个环节。随着利率市场化持续推进和客户需求不断迭代，银行唯有以场景为纽带、以数据为支撑，在存量竞争中构建差异化服务护城河，才能在零售业务的新赛道上站稳脚跟。

对于消费者而言，这场金融营销的升级，正悄然改变着消费与金融的连接方式——银行不再是单纯的支付工具提供者，而是逐渐成为陪伴用户全生命周期的金融服务伙伴。这种转变，将在未来重塑更健康、更具活力的金融消费生态。

来源：城市金融报