在中国高性能户外服饰市场持续高景气的大背景下，三夫户外近期的增发动作，引发市场重新审视这家老牌户外零售商的战略走向。

12月8日，三夫户外定增公告书披露，公司董事长、总经理张恒已于11月下旬，将约7300万元缴纳至收款银行。本次定增，张恒也是唯一的发行对象，发行价确定于2023年，最终定为9.39元/股，扣除发行费用，三夫户外实际到账约7000万。

有媒体报道称，定增完成后，三夫户外将重点发力市场营销，也将继续延续公司在产业迎来二次崛起时明确的方向：加码自有品牌，强化高端户外品牌运营，以进一步筑高竞争壁垒。

这家曾经的中国户外零售巨头，在失去北面和始祖鸟两大核心代理品牌后，正在经历一场从“渠道商”到“品牌运营商”的深刻蜕变。

关键分水岭：高光上市与“断臂”之痛

三夫户外成立于1997年，最初以专业户外用品零售业务起步。巅峰时期，公司曾代理400多个国内外户外品牌，成为中国户外用品零售行业的重要渠道商。

三夫户外的发展轨迹，被两个决定性时刻彻底改变。

第一个时刻是2015年三夫户外在深交所敲钟，成为中国户外用品零售第一股。

彼时，凭借“专业直营店+多品牌矩阵+户外俱乐部”的独特模式，三夫户外成为国内领先的多品牌专业户外用品零售商。

在其发展历程中，三夫户外在2003年和2005年获得始祖鸟和北面两大品牌的代理权具有重要意义。这两个品牌为三夫户外的业绩增长和业务稳定做出了关键贡献，成为公司重要的收入来源。

特别是始祖鸟。据开源证券研报，在上市前，三夫户外是始祖鸟在中国市场的第一大客户。还有媒体报道称，作为始祖鸟中国地区第一大经销商，三夫户外一度贡献了该品牌在中国60%-70%的销售。

上市标志着三夫户外的渠道零售模式抵达巅峰，资金与品牌的良性循环已然形成。上市后，公司开始探索业务转型，尝试将业务从单纯的户外用品零售扩展到户外赛事、亲子户外乐园等领域。

然而，真正的转折发生在2019年，安踏集团完成对始祖鸟母公司亚玛芬体育的收购，开启了始祖鸟在中国市场的“腾飞”，也掀起了国际品牌在中国市场加速直营渠道布局的热潮。

2023年底，三夫户外先是失去了威富集团旗下的北面（缘于公司加码直营）；2024年6月，随着安踏集团开始收回核心品牌渠道控制权，三夫户外又彻底失去了始祖鸟。

根据公开数据，2021年至2023年，北面和始祖鸟两大品牌的收入在三夫户外户外用品收入中的比重分别为20.13%、23.95%和16.80%。

失去两大关键品牌的代理权给三夫户外的业绩构成了直接挑战。2024年，三夫户外的营业收入同比下降5.45%，净利润亏损2149.41万元。当时，公司表示，部分长期经销合作的重点品牌终止合作，对营收带来了较大影响。

但三夫户外也开始意识到了纯代理商业模式的脆弱性——命脉始终掌握在品牌方手中。三夫户外开始从“舒适区”走向“深水区”，启动了一场深刻的战略转型。

转型之路：从渠道零售到品牌运营的战略重塑

三夫户外开始从户外渠道零售向户外品牌运营转型，加速了自有品牌和独家代理品牌的发展。

2018年，三夫户外推出了其自有品牌SANFO PLUS，定位中高端户外，以科技材料、精良品质、亚洲版型为核心，研发团队为户外功能性服装从业20年以上的经验团队。

SANFO PLUS下分四个系列：面向差旅通勤的Performance都市系列、适合日常训练及城市运动的97系列、应对户外中强度运动的追逐星空系列，以及结合军事户外着装系统开发多功能高强度战术户外装备的锋芒系列。

但三夫户外自有品牌业务营收规模相对较小，占公司总营收占比一度不足10%。

而收购瑞士黑科技品牌X-BIONIC成为转型关键一步。X-BIONIC以仿生黑科技著称，聚焦运动功能内衣和滑雪袜，产品定价高端（主要产品价格带在1500-8000元），其拥有透气排汗的独特科技，即使在相对干冷的环境里，也有很好的保暖性能。

X-BIONIC于2013年进入中国市场，三夫户外于2019年成为X-BIONIC中国独家战略合作伙伴，次年三夫户外果断斥资7883万元，一举收购其商标、专利及关键技术所有权，彻底将核心技术资产收入囊中。

公司将X-BIONIC定位为“运动黑科技品牌”，随后投入重金进行研发本土化与渠道重塑：与顶尖面料商合作开发产品，在SKP、万象城等顶级商圈开设单品牌店，通过KOL种草、明星代言等方式进行营销破圈。

2021年-2025年上半年，X-BIONIC的营收分别为0.93亿元、1.27亿元、2.15亿元、2.90亿元和1.40亿元，同时，X-BIONIC占三夫户外总营收的比重也从2021年的不足17%上涨到近四成，正在成为公司营收的核心支柱。

张恒还亲自“操刀”在上海南京西路开设其国内最大旗舰店，并计划进军巴黎、慕尼黑等国际市场，目标将其发展为“几亿甚至几十亿规模”的品牌。

2021年后，国内户外运动的二次崛起叠加国内外优质户外品牌的不断兴起更加坚定了公司的转型决心，X-BIONIC的运作也让三夫户外构建自有品牌的路径更加清晰：“先代理，再观察，后收购或合资”。

2022年，三夫户外再次“出手”，将户外代理领域知名企业——上海飞蛙商贸有限公司（下称“上海飞蛙”）纳入麾下，为公司带来了意大利高端休闲登山鞋品牌CRISPI中国区独家代理权。2023年7月，上海飞蛙又获得了北欧户外品牌Houdini的中国区独家总代理权。

2023年，三夫户外的全资子公司北京旅行鼠与KlättermusenAB签订合资协议，由Klättermusen AB北京对旅行鼠进行增资，并获得60%股权，两者将对攀山鼠在中国的发展共同管理。自此，三夫户外又增加了一个独家代理品牌Klättermusen。

目前，公司已打造出自有高端运动黑科技品牌X-BIONIC、合资瑞典山系经典品牌Klättermusen、独家代理CRISPI、经典工装鞋靴DANNER、战术背包Mystery Ranch、专业户外鞋LA SPORTIVA、北欧户外美学代表Houdini品牌矩阵。

此外，patagonia、Marmot、Mammut、Columbia和凯乐石也都与三夫户外有合作关系。

挑战犹存：强敌环伺下的竞争突围

毫无疑问地是，X-BIONIC正在承担着三夫户外“下一个始祖鸟”的希冀。

张恒年初时接受媒体采访表示，在其运营的矩阵中，X-BOINIC将是重点推进的品牌，超过7000万的定增完成后，除了对门店形象进行升级改造，也准备在抖音、小红书等社交平台进行大规模营销投放。

在户外品牌中，始祖鸟堪称一个标杆案例。这家源自加拿大的高端户外品牌，在被安踏收购后，通过一系列精准营销实现了爆发式增长。

从“中产标配”到“运动奢侈品”，始祖鸟成功塑造了高端品牌形象，甚至在某种程度上，始祖鸟为中国户外服饰行业的发展贡献更是不小：它不仅证明了中国户外市场的广袤，还成为国内公司运营国际品牌获得巨大成功的例子。

2022年至今，已有超过20个国际户外品牌首次或再次进入中国市场。

中国户外市场，充满了寻找“下一个始祖鸟”的玩家。

户外品牌三大代表——“一鸟（始祖鸟）二象（Mammut）三鼠（Marmot）”已经全部进入中国市场，除了始祖鸟，三夫户外与后面两个品牌都有合作关系。特别是今年“二进宫”的Marmot，甚至是由三夫户外主导的。

作为经典户外品牌，Marmot在专业领域仍有较高的知名度和技术底蕴，三夫户外此次将其引入中国市场也更侧重于在城市户外风格的穿搭。产品将由品牌的日本团队主导开发，更重视亚洲人的身形和穿着习惯，设计上也更贴近亚太地区年轻消费者对“颜值”和日常穿搭的需求。

而另一头部体育零售商滔博也正在加入户外的“战场”。今年五月，滔博签下挪威百年户外品牌Norrøna，其售价甚至高于始祖鸟同类产品。

瑞典户外品牌Haglöf的背后则是中国运动品牌李宁。

面对激烈的市场竞争，三夫户外需要为X-BIONIC找到明确的差异化路径。

与已经成为“中产标配”的始祖鸟相比，X-BIONIC仍处于品牌建设阶段，面临诸多挑战：如何让X-BIONIC在消费者心中建立堪比始祖鸟的顶级心智？如何平衡多个高端品牌之间的资源分配与协同效应？如何在愈发激烈的市场竞争中持续保持独特优势？

此次增发，为公司下一步的深化转型补充了“弹药”。在户外运动持续澎湃的浪潮中，三夫户外能否真正依托自有品牌矩阵，成功绘制出一条陡峭的第二增长曲线，市场正拭目以待。它的故事，已不仅仅是关于一家公司的翻身，更是关于中国零售企业如何掌握自身命运的一次重要探索。

（来源：观察者网）